Skip to content

Trender som påverkar ditt livsmedelsföretag

Företag som är verksamma inom livsmedel och hälsa påverkas väldigt mycket av trender. De som förutser vad som blir populärt kan hålla sig framme och vinna affärsfördelar över eftersläntrarna. Men det är inte lätt att veta vilka av alla påstådda trender som är verkliga och värda att satsa på. Därför berättar vi om sex metatrender och nitton korta och medellånga trender som du ska ha koll på.

10 juli 2019 •

I Malmö, eller ”Greater Copenhagen” som de själ­va säger, finns Healthy Marketing Team (HMT), ett kon­sult­bo­lag som hjäl­per livs­me­dels­fö­re­tag som Oatly och Bayn att väs­sa sina erbju­dan­den inom nut­ri­tion, häl­sa och well­ness.

Inför 2019 gav de ut rap­por­ten HMT’s Global Game Changers 2019. Jag har läst den 90-sidi­ga rap­por­ten. Bland annat beskri­ver den nit­ton tren­der som påver­kar före­tag inom mat och häl­sa. Inte bara vad som hän­der, utan ock­så var­för det sker och hur du kan använ­da det för att utveck­la ditt varu­mär­ke.

De nit­ton tren­der­na har upp­kom­mit och drivs av metat­ren­der. Det är för­änd­ring­ar som sker över lång tid, och som lång­samt men full­stän­digt för­änd­rar spel­reg­ler. Därför kal­las de game chang­ers i rap­por­ten. Sex game chang­ers iden­ti­fie­ras i rap­por­ten.

Jag har tänkt att vi till­sam­mans ska utfors­ka de sex game changers:na och de nit­ton tren­der de föder. Men innan vi påbör­jar resan ska vi utrus­ta oss med lite bätt­re för­stå­el­se för vad tren­der och metat­ren­der är.

Skillnad på trend och trend

När kvälls­tid­ning­ar och maga­sin basu­ne­rar ut nya tren­der är det oftast inte alls frå­gan om tren­der i ordets aka­de­mis­ka mening. Det är sna­ra­re mer eller mind­re under­bygg­da giss­ning­ar om vad som snart är inne eller ute. Det är inte såda­na tren­der vi pra­tar om här.

Med trend menas här en sta­bil och lång­sik­tig för­änd­ring i sam­häl­let avse­en­de till exem­pel eko­no­mi, demo­gra­fi, vär­de­ring­ar, intres­se eller kon­sum­tions­möns­ter. I vart fall är det så Nationalencyklopedin för­kla­rar begrep­pet.

I boken Omvärldsanalys i prak­ti­ken för­kla­rar Linda Genf och Johanna Laurent begrep­pet så här:

En trend är en lång­sik­tig för­änd­ring i viss rikt­ning. Trenden har en rörel­se, den ökar eller mins­kar. Den har en histo­risk utveck­ling och pågår nu. En trend är inte något som kom­mer att hän­da. Den hän­der nu. En trend ska ock­så gå att beläg­ga med hjälp av sta­tistik, exem­pel eller and­ra kvan­ti­ta­ti­va eller kva­li­ta­ti­va exem­pel.

Trender är längre än du tror

Trender är lång­sik­ti­ga. Även kor­ta tren­der. En kon­junk­tur­sväng­ning är ett exem­pel på en kort trend, trots att den pågår under fle­ra år.

Medellånga tren­der sträc­ker sig där­för över ett decen­ni­um eller mer. Ett exem­pel på medel­lång trend är att allt fler hand­lar varor och tjäns­ter över inter­net.

Många av de tren­der som HMTs rap­port tar upp hör för­mod­li­gen till de medel­långa.

Det som ska­par och dri­ver kor­ta och medel­långa tren­der är ofta sto­ra för­änd­ring­ar som sker lång­samt men sta­bilt under myc­ket lång tid, till exem­pel: urba­ni­se­ring. Dessa för­änd­ring­ar som föder and­ra för­änd­ring­ar kal­las metat­ren­der. Populärt ock­så benämnt megat­ren­der. Det är såda­na tren­der som HMT kal­lar game chang­ers.

Från vildhjärnor till sölkorvar

Vi ska tit­ta när­ma­re på de sex metat­ren­der­na (eller game chang­ers om du så vill) som HMT har iden­ti­fi­e­rat. Men låt oss först ta en titt på hur tren­der sprids.

Du har säkert hört talas om ear­ly adop­ters. Det är kon­su­men­ter som tidigt tar till sig en ny idé, driv­na av en insikt som få ännu har. Early adop­ters utgör 13–14 pro­cent av alla kon­su­men­ter. De är först att anam­ma det nya, trots att det näs­tan all­tid leder till pro­blem och stör­ning­ar för dem.

Det sista är inte helt sant; 2–3 pro­cent av kon­su­men­ter är vil­li­ga att hop­pa på tåget ännu tidi­ga­re. De är vild­hjär­nor­na som tror så starkt på idén att de är bered­da att utstå näs­tan vad som helst. De är ofta med och ska­par tren­den. Därför kal­las de inno­va­tors.

En stor del av kon­su­men­ter­na är öpp­na för nya tren­der och intres­se­rar sig så fort de blir med­vet­na om dem. Men att vara med­ve­ten och intres­se­rad är inte det­sam­ma som att anam­ma. De tes­tar gär­na, men löper inte linan ut för­rän ”alla and­ra” ock­så gör det. De utgör cir­ka en tred­je­del av kon­su­men­ter­na och benämns kol­lek­tivt som ear­ly majo­ri­ty.

Resten av kon­su­men­ter är inte alls lika entu­si­as­tis­ka. Några kom­mer anam­ma idén när det blir för job­bigt att låta bli. De kal­las late majo­ri­ty och utgör ock­så cir­ka en tred­je­del av alla kon­su­men­ter.

Kvar finns söl­kor­var­na – lag­gards. Egentligen är det en för snäll beskriv­ning. De gör hård­nac­kat mot­stånd mot det nya, och accep­te­rar det inte för­rän de tving­as av omstän­dig­he­ter­na. Ungefär 16 pro­cent av kon­su­men­ter hör till den­na grupp.

Spridning av innovation

Den här beskriv­ning­en av kon­su­men­ter är en fri tolk­ning av den fram­lid­ne Everett Rogers beskriv­ning av män­ni­skors vil­ja att ta till sig inno­va­tio­ner. Han var pro­fes­sor inom kom­mu­ni­ka­tions­te­o­ri och soci­o­lo­gi, och är mest känd för sina bidrag till forsk­ning­en om inno­va­tio­ners sprid­ning (dif­fu­sion of inno­va­tions).

Redan i slu­tet av 1800-talet hade man bör­jar stu­de­ra sprid­ning av inno­va­tio­ner, men forsk­ning­en tog fart först när man under 1930-talet under­sök­te hur hybrid-majs­frön togs emot av bön­der i Iowa.

Studier visa­de att tiden det tar innan per­so­ner tar till sig en inno­va­tion är nor­mal­för­de­lad (blå kur­va i figu­ren). Därför föreslog Everett Rogers i bör­jan av 1960-talet att de 2,5 pro­cent som är snab­bast på att anam­ma ny tek­nik kal­las inno­va­tors, de 13,5 pro­cent som kom­mer där­ef­ter kal­las ear­ly adop­ters, de 34 pro­cent som föl­jer sen kal­las ear­ly majo­ri­ty, de där­på föl­jan­de 34 pro­cen­ten kal­las late majo­ri­ty och de sista 16 pro­cen­ten kal­las lag­gards.

Det acku­mu­le­ra­de anta­let per­so­ner som över tid anam­mar en inno­va­tion beskri­ver en s‑formad kur­va (gul i figu­ren). Denna visar hur inno­va­tio­nens mark­nads­an­del väx­er. Först tve­kan­de när bara inno­va­tors och ear­ly adop­ters hop­par på tåget, sen i full fart när både ear­ly och late majo­ri­ty kom­mer ombord, och till sist pla­nar den ut när det är mest lag­gards kvar på per­rong­en.

Innovationer är mer än uppfinningar

Det är lätt att tän­ka på inno­va­tion som upp­fin­ning av något tek­niskt. Det är ju vad vi menar i dag­ligt tal. Men inno­va­tion kan ock­så vara en ny idé eller en ny före­ställ­ning. Och des­sa sprids på sam­ma sätt.

Ett exem­pel är sprid­ning­en av idén att det är bra att fyl­la på med tarm­bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) och hjäl­pa dem med föda (pre­bi­o­ti­ka). Ett annat är insik­ten att inte bara de med dia­be­tes kan må bra av att däm­pa sväng­ning­ar­na i blod­sock­ret. Och ett tred­je exem­pel är tan­ken att pro­te­in­be­ri­kad mat är bra även för ”van­ligt folk” (och inte bara mus­kel­byg­ga­re).

Samband mellan spridning och trender

Den gula lin­jen i dia­gram­met ovan beskri­ver inte bara hur mark­nads­an­de­len väx­er. Om du tän­ker efter så inser du att den ock­så beskri­ver utveck­ling­en av en trend. Det är till­väx­ten av inno­va­tio­nens eller idéns mark­nads­an­del som är tren­den.

När mark­nads­an­de­len väx­er snab­ba­re under en peri­od än när­mast före­gå­en­de peri­od av sam­ma längd har vi en ökan­de trend. När den väx­er lång­sam­ma­re har vi en mins­kan­de trend.

Slutsatsen blir att inno­va­tio­ner eller idéer kan ska­pa och dri­va tren­der.

Trender av det slag som HMT tar upp i sin rap­port ska­pas och drivs av under­lig­gan­de idéer. Det är des­sa idéer som HMT kal­lar game chang­ers. Dem ska vi nu tit­ta när­ma­re på, och de 19 tren­der­na de dri­ver.

I. Mat för hälsa och välmående

I Japansk kul­tur tän­ker man sig att mat har tre syf­ten. Mat ska ge näring som hål­ler igång livs­pro­ces­sen. Mat ska ha smak, lukt och kon­si­stens som ger en upp­le­vel­se. Och mat ska för­änd­ra fysi­o­lo­gis­ka egen­ska­per i posi­tiv rikt­ning (utö­ver att ge näring).

Därför är det inte kons­tigt att begrep­pet fun­c­tio­nal food (funk­tio­nel­la livs­me­del på svens­ka) myn­ta­des i Japan. Begreppet används om livs­me­del fram­ställt med den tred­je punk­ten sär­skilt för ögo­nen.

Begreppet bör­ja­de använ­das 1984 i ett Japanskt forsk­nings­pro­gram för att kart­läg­ga häl­so­ef­fek­ter hos födoäm­nen. Men det dröj­de mer än tio år innan ter­men fick stör­re sprid­ning. Det sked­de vid en kon­fe­rens i Singapore som syf­ta­de till att för­e­na öster­lan­dets mat­kul­tur och kun­nan­de med väs­ter­lan­dets.

Kanske kan det ses som bör­jan på den metat­rend som HMT beskri­ver som ”mat för häl­sa och väl­må­en­de”. Trenden är att det Japanska syn­sät­tet hål­ler på att spri­da sig till res­ten av värl­den. Allt fler går från att tän­ka på mat som bräns­le för krop­pen till att ock­så se det som bygg­ste­nar för bätt­re häl­sa och väl­må­en­de.

Enligt HMT dri­ver den­na metat­rend fyra ”van­li­ga” tren­der:

1. Probiotika 2.0

Konsumenters intres­se för nyt­ti­ga bak­te­ri­er går från gene­ra­li­se­ra­de lös­ning­ar till indi­vi­dan­pas­sa­de lös­ning­ar. De söker pro­duk­ter som till­för krop­pen de bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) som man själv behö­ver, och pro­duk­ter som hjäl­per den egna, uni­ka upp­sätt­ning­en bak­te­ri­er att tri­vas (pre­bi­o­ti­ka).

2. Lev för att träna, träna för att leva

Allt fler ser häl­so­sam fysik som en del av sin per­son­lig­het. Det med­för ett intres­se bland bre­da­re lager av kon­su­men­ter för pro­te­in­be­ri­kad mat och för funk­tio­nel­la livs­me­del för till exem­pel fokus och åter­hämt­ning.

3. Sockerfriskus

Konsumenter går från att accep­te­ra arti­fi­ci­el­la söt­nings­me­del som ersätt­ning för soc­ker, till att krä­va natur­li­ga­re lös­ning­ar som ger jäm­na­re blod­soc­ker utan att smak eller mun­käns­la för­säm­ras. En bra lös­ning är söta­de fiber: Sötningsmedel av natur­ligt ursprung som är fäst på kost­fi­ber och som ger för­vän­tad smak och mun­käns­la.

4. Mental fördel

Allt fler intres­se­rar sig för livs­me­del som är noo­tro­pa eller inne­hål­ler psy­ko­bi­o­ti­ka. Nootropa livs­me­del inne­hål­ler ämnen som ökar den men­ta­la för­må­gan. Psykobiotika är nyt­ti­ga bak­te­ri­er (pro­bi­o­ti­ka) eller stöd för såda­na bak­te­ri­er (pre­bi­o­ti­ka) som har gynn­sam inver­kan på humör, moti­va­tion och inlär­ning.

II. Människor blir fler, äldre och rikare

När Jesus gick i san­da­ler fanns upp­skatt­nings­vis 0,3 mil­jar­der män­ni­skor. Under 1800-talets förs­ta hälft pas­se­ra­de anta­let en mil­jard. Någon gång mel­lan det att Beatles splitt­ra­des och ABBA vann Eurovision Song Contest pas­se­ra­de vi fyra. Vid mil­len­ni­e­skif­tet var vi sex mil­jar­der. Bara tio år sena­re hade ytter­li­ga­re en mil­jard till­kom­mit. Om bara någ­ra år har jor­den åtta mil­jar­der inne­vå­na­re.

Och vi blir allt äld­re. I mit­ten av 1800-talet var medel­livs­läng­den i Sverige cir­ka 40 år. Nu är den mer än det dubb­la. Och anta­let per­so­ner som fyllt 60 år i värl­den har dub­ble­rats under de senas­te tret­tio åren.

Vi blir ock­så allt rika­re (även om någ­ra blir det snab­ba­re än and­ra). Till exem­pel är värl­dens sam­man­lag­da brut­to­na­tio­nal­pro­dukt (BNP) mer än 20 gång­er så stor idag som för hund­ra år sedan (i dagens pen­ning­vär­de).

Vi blir allt­så allt fler, allt äld­re och allt rika­re. Och det fort­sät­ter. Enligt FN kom­mer det fin­nas 9,8 mil­jar­der män­ni­skor år 2050. 2,1 mil­jar­der kom­mer vara över 60 år. Och medel­klas­sen utgör näs­tan en tred­je­del, enligt invest­ment­ban­ken HSBC.

Detta kom­mer, enligt HMT:s rap­port, dri­va tre tren­der:

5. Låt barnen leda

Allt fler hälso­med­vet­na för­äld­rar, som vill ta till vara de vik­ti­ga förs­ta åren i sina barns liv, söker nya sätt att ge dem super­häl­so­sam­ma vanor. Ett av sät­ten är att enga­ge­ra bar­nen tidigt i mat­lag­ning och upp­munt­ra expe­ri­ment med smak och tex­tur i syf­te att de ska bli öpp­na för all sorts mat.

6. Pro-åldrande

Synen på åld­ran­de för­änd­ras bland äld­re. Allt fler inve­ste­rar i sin häl­sa. De vill vara akti­va så länge som möj­ligt, för att kun­na nju­ta av livet så myc­ket som möj­ligt. De ser sig som hälso­med­vet­na kon­su­men­ter sna­ra­re än åld­ran­de kon­su­men­ter. Även äld­re som bör­jar bli sva­ga har fokus på livs­kva­li­té.

7. Könsroller är (inte) döda

Idén att det skul­le fin­nas över­gri­pan­de köns­spe­ci­fi­ka behov i frå­ga om häl­sa blir allt mer pas­sé. Fokus flyt­tar istäl­let till var och ens behov. Samtidigt ökar bety­del­sen av vil­ken socio-kul­tu­rell grupp som en indi­vid kän­ner sig till­hö­ra – hens iden­ti­tet. Konsumenter före­drar varu­mär­ken som beja­kar deras iden­ti­tet. En sådan iden­ti­tet på stark fram­marsch är kvin­nor med egen­makt (fema­le empo­wer­ment).

III. Resurser blir knappa

Vi har satt plo­gen i en bra bit över en tred­je­del av all odlings­bar mark på jor­den. Jordbruket för­bru­kar mer än två tred­je­de­lar av allt vat­ten vi pum­par upp. Och det glo­ba­la livs­me­dels­sy­ste­met, från åker till butik­shyl­la, står för en tred­je­del av alla växt­hus­ga­ser – mer än trans­por­ter, upp­värm­ning och belys­ning till­sam­mans. Till råga på allt slängs en tred­je­del av all mat som till­ver­kas i värl­den. Detta är inte bara slö­se­ri med mat; det är slö­se­ri med mark, vat­ten ener­gi och själv­klart affärs­möj­lig­he­ter.

För de fles­ta råder ing­et tvi­vel om att pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion av livs­me­del inte kan fort­sät­ta som idag. Som en kon­se­kvens gör allt fler kon­su­men­ter och före­tag prak­tis­ka och med­vet­na akti­vi­te­ter som bidrar till att stop­pa den nega­ti­va utveck­ling­en. Detta är driv­kraf­ten bakom två tren­der som HMT tar upp i sin rap­port:

8. Aktivismätande

Utvecklingen går från ett fåtal prin­cip­fas­ta akti­vis­ter som drivs av stark över­ty­gel­se till många som gör prak­tis­ka och med­vet­na akti­vi­te­ter som bidrar till att stop­pa den nega­ti­va utveck­ling­en. Till exem­pel är det bara en av hund­ra svens­kar som beskri­ver sig som vega­ner, men en av fyra som äter vege­ta­riskt minst två gång­er i vec­kan. Företag bidrar ock­så. Till exem­pel tar fler till­va­ra på och för­äd­lar rest­pro­duk­ter från livs­me­dels­pro­duk­tio­nen.

9. Växters överlägsenhet

Attityden till grön­sa­ker går från att vara ett nyt­tigt kom­ple­ment på tall­ri­ken, till att vara det vik­ti­gas­te på tall­ri­ken. Ett exem­pel är intres­set för ”växt­ba­se­rat kött” – det vill säga pro­duk­ter som ser ut, luk­tar och sma­kar som kött men är helt och hål­let gjort på pro­te­in från växtri­ket. Ett annat exem­pel är ökad efter­frå­gan på vege­ta­risk fär­dig­mat och snacks.

IV. Naturlig och transparent tillverkningsprocess

Tillverkning av livs­me­del har på hund­ra år utveck­lats enormt. Från bagar­lär­ling­ar som med sina nak­na (och för­mod­li­gen ski­ti­ga) föt­ter tram­pa­de deg till mor­go­nens nyba­ka­de bröd, till livs­me­dels­tek­ni­ker som iför­da vita roc­kar över­va­kar hur enzy­mer under högt tryck och med nic­kel som kata­ly­sa­tor gör kemis­ka under­verk som kon­su­men­ter kan stop­pa i mun­nen.

Problemet med den snab­ba utveck­ling­en är inte att livs­me­del gene­rellt har bli­vit säm­re, utan att pro­ces­sen från åker till butik­shyl­lan har bli­vit obe­grip­lig för geme­ne man. De upp­le­ver till­verk­ning­en ona­tur­lig och det pro­du­ce­ra­de som arti­fi­ci­ellt, mind­re nyt­tigt och kanske till och med far­ligt. Ett uttryckt för det­ta är räds­lan för E‑nummer, som upp­levs sig­na­le­ra fara när de i själ­va ver­ket till­kom för att ska­pa trygg­het.

Därför har det under lång tid pågått en trend som väx­er sig allt star­ka­re: Konsumenter vill att livs­me­del ska till­ver­kas av natur­li­ga råva­ror i en natur­lig pro­cess.

Vi som job­bar i livs­me­dels­in­du­strin vet att ”natur­ligt” är rela­tivt. Jästsvampar gör sam­ma ”natur­li­ga” jobb i bröd som pro­du­ce­ras idag som de gjor­de för hund­ra år sedan. Skillnaden är att inga bagar­lär­ling­ars ski­ti­ga föt­ter knå­dar degen.

Men att bara påpe­ka det kom­mer inte hjäl­pa. Det som krävs är en ökad trans­pa­rens. En trend som går hand i hand med kra­vet på mer natur­ligt.

Dessa metat­ren­der är driv­kraf­ten bakom tre tren­der som HMT tar upp i sin rap­port:

10. Processen är produkten

En pro­dukt är myc­ket mer än den vara som kon­su­men­ten tar från hyl­lan i buti­ken och bär hem i mat­kas­sen. Det är kon­su­men­tens hela upp­le­vel­se av varan. De flestas upp­le­vel­se har tidi­ga­re for­mats av varan själv, dess pris, pake­te­ring, pla­ce­ring, bud­skap i reklam och vad and­ra säger. Men nu är det allt mer som påver­kar kon­su­men­ters upp­le­vel­se. Konsumenter frå­gar: Vad är den till­ver­kad av? Var är den till­ver­kad? Vilka omstän­dig­he­ter råd­de? Hur till­ver­ka­des den? Det går inte läng­re att döl­ja den nak­na san­ning­en. Stå för den. Äg den. Och använd den för att ska­pa berät­tel­ser som enga­ge­rar kon­su­men­ter­na.

11. Det lever

Bröd som ser färskt ut åra­tal efter bäst före-datum upp­fat­tas som ona­tur­ligt och oöns­kat. Motsatsen, mat med levan­de bak­te­rie- eller jäst­kul­tu­rer, anses desto mer natur­ligt och något efter­strä­vans­värt. Därför ökar intres­set för livs­me­del fram­ställt med tra­di­tio­nel­la meto­der som inklu­de­rar levan­de orga­nis­mer. Intresset för sur­degs­bröd är ett bra exem­pel. Ett annat är kom­bu­cha som fram­ställs genom att till­sät­ta bak­te­ri­er och jäst till bryggt te med soc­ker.

12. Mat-®evolution

Konsumenter und­vi­ker sådant som upp­fat­tas onyt­tigt eller ger besvär. Det har länge varit gång­bart att mark­nads­fö­ra pro­duk­ter som ”fri från …” (fyll i val­fritt oöns­kat ämne: soc­ker, glu­ten, lak­tos, gela­tin, till­sat­ser och så vida­re). Nu bör­jar kon­su­men­ter ock­så stäl­la krav på vad som inte ska tas bort: Det kan vara nyt­tig­he­ter som pro­te­in, vita­mi­ner, mine­ra­ler och så vida­re. Men det kan ock­så vara sådant som gör maten njut­bar. Ta bort sock­ret – men för­änd­ra inte smak eller mun­käns­la.

V. Teknik ger konsumenter egenmakt

Det pågår en digi­tal trans­for­ma­tion i sam­häl­let. Konkret inne­bär det att gam­la och invan­da för­håll­nings­sätt och till­vä­ga­gångs­sätt sak­ta men säkert hål­ler på att ersät­tas av helt nya, som tidi­ga­re inte har varit möj­li­ga, men är det nu tack vare digi­ta­li­se­ring av infor­ma­tion och pro­ces­ser.

Informationsdigitalisering inne­bär att infor­ma­tion som tidi­ga­re lag­ra­des och över­för­des i form av doku­ment och lik­nan­de nu lag­ras och över­förs som siff­ror (ettor och nol­lor). Ett exem­pel är infor­ma­tion om livs­me­del, som för tre decen­ni­er sedan till­han­da­hölls som utskriv­na pro­dukt­blad, men som idag skic­kas in och lag­ras i en data­bas ur vil­ken bland and­ra dag­lig­va­ru­han­del kan häm­ta infor­ma­tio­nen.

Processdigitalisering inne­bär en för­änd­ring av före­tags, bran­schers och mark­na­ders arbets­sätt och affärs­pro­ces­ser möj­lig­gjord av infor­ma­tions­di­gi­ta­li­se­ring. Ett exem­pel är dator­pro­gram för kost- och menypla­ne­ring, som kom­po­ne­rar en närings­rik­tig mål­tid med infor­ma­tion häm­tad från ovan­nämn­da data­bas.

Naturligtvis påver­kas livs­me­dels­in­du­strin oer­hört myc­ket av den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen. Inte minst eftersom trans­for­ma­tio­nen inne­bär att allt mer makt flyt­tas till kon­su­men­ter. Detta resul­te­rar i fyra tren­der enligt HMT:

13. Upplevelse är allt

Två av tre mil­len­ni­als delar en bild eller film av maten innan de sät­ter gaf­fel och kniv i den. Beteendet är ett uttryck för ett mänsk­ligt behov av upp­le­vel­ser och att dela dem med and­ra. Något som livs­me­dels­fö­re­tag kan hjäl­pa till med. I sin enk­las­te form hand­lar det om att ge kon­su­men­ter en upp­le­vel­se värd att dela.

14. Min online-klan

Digitaliseringen har gjort det enkelt för kon­su­men­ter att hit­ta lika­sin­na­de i form av föl­ja­re av blog­gar, pod­dar, vlog­gar och Instagram-kon­ton, och del­ta­ga­re i kom­men­tarsfäl­ten, forum och Facebook-grup­per. Det ska­par nya sam­lings­punk­ter och are­nor för kon­su­men­ter att mötas och spri­da sina upp­le­vel­ser, erfa­ren­he­ter och kun­ska­per. För livs­me­dels­fö­re­tag ska­par det nya ris­ker för dålig PR och möj­lig­he­ter till bra PR.

15. Bekvämlighet är en livsstil

Smarta tele­fo­ner och appar som Swish har gjort livet myc­ket bekvä­ma­re för de fles­ta. Och nu, efter åra­tal med prat, bör­jar vi se de förs­ta teck­nen på att ”smar­ta hem” blir verk­lig­het. Smarta hög­ta­la­re är en bör­jan. Snart möj­lig­gör 5G ”inter­net of things”, och hack i häl kom­mer block­ked­jor. Detta påver­kar livs­me­dels­in­du­strin, som ställs inför nya möj­lig­he­ter och krav. Men inte bara tek­nis­ka. Bekvämlighet har många for­mer, till exem­pel ökad håll­bar­het utan att upp­le­vas arti­fi­ci­ellt, eller för­pack­ning­ar som är lät­ta att åter­an­vän­da eller åter­vin­na.

16. Spåra dig själv

Digitalisering möj­lig­gör per­so­na­li­se­ring. Personalisering inne­bär att indi­vi­ders bete­en­de spå­ras för att sena­re för­ut­sä­ga vad hen öns­kar sig. Beroende på ända­mål kan det­ta upp­le­vas allt­i­från integri­tets­krän­kan­de till önsk­värt. Trenden är ökad använd­ning av per­so­na­li­se­ring, allt­ef­tersom det blir mer accep­te­rat och till och med för­vän­tat. Denna trend påver­kar ock­så livs­me­dels­in­du­strin. Konsumenter vill allt mer ha livs­me­del anpas­sa­de till sina egna behov, och för­vän­tas bli vil­li­ga­re att i utbyte mot per­so­na­li­se­ra­de pro­duk­ter läm­na pro­ver eller använ­da appar som sam­lar in data.

VI. Vetenskap för en smartare framtid

I östa­si­en är det tra­di­tio­nellt helt nor­malt att betrak­ta mat som medi­cin och vice ver­sa. Det vi stop­par i oss ska både ge ener­gi och före­byg­ga sjuk­dom.

Så är det inte i väst­värl­den. Här går en kniv­skarp gräns mel­lan mat och medi­cin. Mat ger näring. Medicin ska bota. Punkt.

Men så kniv­skarp är grän­sen inte läng­re. Det östa­si­a­tis­ka syn­sät­tet spri­der med sig insikt att livs­me­del inne­hål­ler inte bara näring utan ock­så ämnen som har medi­cinsk effekt. Intresset för såda­na livs­me­del ökar bland kon­su­men­ter som vill före­byg­ga och lind­ra, och inom offent­lig sek­tor som ser möj­lig­het till mins­kad kost­nad för vård. Utvecklingen brom­sas dock av EU:s strik­ta reg­ler för häl­so­på­stå­en­den.

Det ökan­de intres­set dri­ver tre tren­der enligt HMT:

17. Roten till läkning

I östa­si­en kan kon­su­men­ter köpa växt­ba­se­ra­de bland­ning­ar som anses ha posi­tiv effekt på häl­san. En del av dem kan inne­hål­la upp till par tusen oli­ka ämnen som är ämnad för oli­ka delar av krop­pen där de för­vän­tas ha spe­ci­fik effekt. Till exem­pel används gurk­me­ja, ing­e­fä­ra, blad­grön­sa­ker och bär för att däm­pa låggra­dig inflam­ma­tion. Intresset för des­sa bland­ning­ar ökar i väst­värl­den, och vi kom­mer se fle­ra av dem genom­gå väs­ter­ländsk pröv­ning för att få säl­jas här.

18. Matterapi

Konsumenters intres­se ökar för hur mat bidrar till att de blir och för­blir frisk. De letar inte efter en mira­kel­kur, utan sna­ra­re en diet som bidrar till att före­byg­ga häl­so­pro­blem eller kan ingå i egen­vård av ett pro­blem. De söker allt mer en holis­tisk lös­ning som inte­gre­rar funk­tio­nel­la livs­me­del med diet byggd på nut­ri­tions­ve­ten­skap.

19. Långt liv

Allt fler lever allt läng­re. Gemensam näm­na­re för långt liv tycks vara bra diet – rik på vita­mi­ner, mine­ra­ler och fib­rer. Men modern diet har under­skott av mikronut­ri­en­ter – mine­ra­ler och vita­mi­ner som vi behö­ver ytterst små mäng­der av, till exem­pel jod och vita­min A. Det kan leda till säm­re för­må­ga att läka och över tid till kro­nis­ka sjuk­do­mar. För att få full gläd­je av läng­re liv behövs bra diet och kost­till­skott per­so­na­li­se­rad för var och ens behov.

Läs mer

Pust! Det var en lång resa vi gjor­de till­sam­mans. Vi har tit­tat när­ma­re på sex metat­ren­der som påver­kar livs­me­dels­in­du­strin, och bekan­tat oss med nit­ton tren­der som drivs av metat­ren­der­na.

De 6 + 19 tren­der­na finns utför­ligt beskriv­na i rap­por­ten HMT’s Global Game Changers 2019 utgi­ven av Healthy Marketing Team (HMT) i Malmö. Beskrivningen ovan kom­mer inte från deras rap­port, även om den natur­ligt­vis har fun­ge­rat som inspi­ra­tion och käl­la, så alla even­tu­el­la fel är mina och inte HMT:s.

Du kanske und­rar om det finns något kvar att läsa i HMT:s rap­port. Det gör det abso­lut. Den inne­hål­ler myc­ket mer än det vi har tit­tat på. Först och främst inne­hål­ler rap­por­ten utför­li­ga­re och för­dju­pad pre­sen­ta­tion av tren­der­na, inklu­si­ve för­slag på stra­te­gi­er för att till­va­ra­ta möj­lig­he­ter­na som tren­der­na ger. Fler än hund­ra exem­pel på varu­mär­ken som har hakat på någon av tren­der­na pre­sen­te­ras. Sex av dem ana­ly­se­ras ingå­en­de med HMT:s metod. Och inte minst intres­sant pre­sen­te­ras fyra kon­su­mentseg­ment som kan beskri­vas som ear­ly adop­ters av tren­der­na.

HMT:s webb­plats kan du läsa mer om rap­por­ten och lad­da ned en sam­man­fatt­ning av den.

Dela artikeln om du gillade den!

Utvalda artiklar från Bayn Magazine

Dextrin – från frö till Eureba

Varje gång du bakar bröd till­ver­kar du dextrin. Det är mjö­lets stär­kel­se som omvand­las av ugnens vär­me till dextrin i brö­dets skor­pa. Det finns oli­ka sor­ters dextrin. Några bryts ned till glu­kos vid mat­smält­ning. Andra är kost­fib­rer. De sena­re använ­der vi i någ­ra av våra söta­de fib­rer (Eureba). De pro­du­ce­ras från GMO-fri majs. Läs om dextri­nets väg från majs till söta­de fib­rer.

Läs artikel »

Britternas jakt på socker och bättre hälsa

”A sen­se of urgen­cy” råder i Storbritannien. Det är inte Brexit vi talar om. Nej, käns­lan av bråds­ka att göra något hand­lar om en fet­mae­pi­de­mi som bre­der ut sig. Boven är för myc­ket soc­ker i mat. Var tred­je sko­le­lev beräk­nas vara över­vik­ti­ga eller ha utveck­lat fet­ma innan de ens har läm­nat grund­sko­lan. Den brit­tis­ka rege­ring­en stäl­ler krav på livs­me­dels­in­du­strin att mins­ka soc­ker i livs­me­del med fem pro­cent – var­je år i fem år. De får drag­hjälp av två brit­tis­ka tv-per­son­lig­he­ter – Jamie Oliver och Michael Mosley – som drar sitt strå till stac­ken för en bätt­re livs­stil. Om det­ta hand­lar den­na krö­ni­ka, sig­ne­rad av Elisabet Tapio Neuwirth.

Läs artikel »
Patrik Edström i halvfigur
Foto: Anette Persson

Bayn Europe fortsätter framgångsresan

Bayn Europe firar tio­år­sju­bi­le­um och verk­stäl­lan­de direk­tör Patrik Edström leder före­ta­get mot fram­ti­den. Framöver lig­ger fokus på utveck­ling av de egna råva­ror­na. Sötningsmedlen och fib­rer­na är av natur­ligt ursprung och en stark fram­gångs­fak­tor, vil­ket ock­så ses i bola­gets för­sälj­nings­siff­ror. Läs inter­vjun med Patrik Edström.

Läs artikel »
Lucy Dahlgren, grundare av Bayn Europe AB, håller burkar med EUREBA i sina armar
Foto: Anette Persson

Bayns grundare om företagets födelse

Bayn Europe firar tio­år­sju­bi­le­um. Grundaren Lucy Dahlgren var tidigt ute som ent­re­pre­nör inom soc­ker­re­du­ce­ring. Hon såg möj­lig­he­ter­na med ste­via som söt­nings­me­del och arbe­ta­de idogt för sin vision att ska­pa ett kun­skaps­fö­re­tag på områ­det – långt innan ste­via var god­känd som ingre­di­ens inom EU. Idag är hon något av en inno­va­tiv ambas­sa­dör för pro­du­cen­ter som vill ut på mark­na­den med sina life­sty­le­pro­duk­ter. Läs mer!

Läs artikel »

Maltitol – från frö till Eureba

En pris­värd, popu­lär soc­ke­ral­ko­hol med mjuk söt­ma som gör sig bra i bland annat cho­klad. Maltitol är den mest sac­ka­ros­li­ka av alla soc­ke­ral­ko­ho­ler, och även en av de mest använ­da i livs­me­dels­pro­duk­tion. Men hur är det med den där eftersma­ken som så många söt­nings­me­del har? Den slip­per du med mal­titol. Så ploc­ka fram lite cho­klad och läs mer om soc­ke­ral­ko­ho­len som kom­mer från mäl­ta­de sädeskorn.

Läs artikel »

Matvanor – fortfarande en klassfråga

I takt med att hyl­lor­na i mat­af­fä­ren fylls på med häl­so­sam­ma alter­na­tiv, sval­nar dis­kus­sio­nen om mat­va­nor. Men vi bor­de ändå fun­de­ra på var­för vis­sa män­ni­skor ham­nar i en ond spi­ral av bil­lig och lät­till­gäng­lig mat, medan and­ra fros­sar i häl­so­sam­ma recept och tar sig tiden att laga mat. Frida Westergård kli­ver ur sin mat­bubb­la och synar saker­nas till­stånd.

Läs artikel »

Isomaltooligosackarider (IMO) – från frö till Eureba

Isomaltooligosackarider (IMO) finns natur­ligt i många livs­me­del, men till­sätts ock­så i vis­sa pro­duk­ter för att fyl­la ut och ge söt­ma. IMO är i sig en kost­fi­ber, men säljs som sirap eller pul­ver som ock­så inne­hål­ler soc­kerar­ter och and­ra ener­gi­gi­van­de kol­hyd­ra­ter. Trots det är IMO intres­sant för soc­ker­re­duk­tion. Läs och lär mer om IMO:s väg från kassa­va­ro­ten till söta­de fib­rer.

Läs artikel »

Faran med smala kundsegment

Hämmas ditt före­tags till­växt av att ni job­bar mot för nischa­de kundseg­ment? Det är frå­gan du bör stäl­la dig efter att ha läst Frida Westergårds krö­ni­ka.

Läs artikel »

Erytritol – från frö till Eureba

I natu­ren hit­tar vi soc­ke­ral­ko­ho­len erytritol i vindru­vor, päron och melon, men ock­så i fer­men­te­ra­de livs­me­del som vin, ost och öl. Med 70 pro­cent av sock­rets söt­ma, men inga kalo­ri­er och ing­en påver­kan på blod­soc­ker, är erytritol en intres­sant ingre­di­ens vid soc­ker­re­duk­tion. Men eftersom kvan­ti­te­ter­na av erytritol i natu­ren är små, fram­ställs den på annat sätt – med vete och jäst­svamp.

Läs artikel »

Därför ska du söta med Reb M

Reb M heter den nya stjär­nan på söt­nings­him­len. Det är en ste­vi­ol­gly­ko­sid som sma­kar som soc­ker men är 300 gång­er söta­re. Den har ing­en bit­ter bis­mak eller lak­rits­lik efter­smak som and­ra ste­vi­ol­gly­ko­si­der. Läs och lär mer!

Läs artikel »
Lorem ipsum odio libero. id, leo nec mattis quis, suscipit

Inspirerande reportage och användbar kunskap för dig som utvecklar produkter eller affärer inom livsmedelsindustrin. Gratis prenumeration. Varannan vecka får du de senaste artiklarna rakt i din inkorg. Ingen spam.

GRATIS!

BAYN MAGAZINE

gratis prenumeration

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Missa inte…

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest