Skip to content

Faran med smala kundsegment

Det går att urskilja två tydliga personas inom gruppen hälsointresserade konsumenter. Den ena föredrar en grön smoothie till lunch. Den andra boostar kroppen med protein, vitaminer, mineraler och grenade aminosyror. Men är det ett smart att ha så snäva kundsegment? Läs Frida Westergårds tankar om ämnet.

1 november 2019 •

Inom mark­nads­fö­ring används ofta fik­ti­va per­so­ner för att beskri­va en mål­grupp. En sådan fik­tiv per­son, kal­lad mål­grup­pens per­so­na, till­skrivs atti­ty­der, kun­skap, bete­en­den, egen­ska­per och annat som är karak­tä­ris­tiskt för mål­grup­pen.

Till exem­pel kan häl­so­in­tres­se­ra­de kon­su­men­ter beskri­vas med två per­so­nas: Den ena är intres­se­rad av det natur­li­ga. Den and­ra är intres­se­rad av gym och fit­ness.

Men mis­sar vi inte något när vi beskri­ver mål­grup­pen så kate­go­riskt? Det kate­go­ris­ka blir lätt ste­re­o­ty­piskt.

Persona snävt som ett sugrör

Personan som är intres­se­rad av det natur­li­ga fat­tar natur­ligt­vis sina köp­be­slut där­ef­ter. Därför antar vi att hen före­drar en grön smoot­hie till lunch. Och givet­vis ägnar hen sig åt yoga och per­son­lig utveck­ling.

Och per­so­nan som är intres­se­rad av gym och fit­ness vill för­stås boos­ta krop­pen med pro­te­in, vita­mi­ner, mine­ra­ler och gre­na­de ami­nosy­ror. Därför antar vi att hen köper pro­duk­ter beri­ka­de med des­sa saker. Allt för att bli star­ka­re, pig­ga­re och fris­ka­re.

Ingen av beskriv­ning­ar­na är fel. Men var­för så snä­va?

Snäva personas exkluderar

Jag tror att livs­me­dels­fö­re­tag som mark­nads­för sina pro­duk­ter till snä­va per­so­nas ris­ke­rar att skräm­ma bort den sto­ra majo­ri­tet som inte kän­ner igen sig. En per­son som inte blir mätt av en lunch som för­tärs genom ett sug­rör, eller som inte väl­jer dryck med till­satt kof­fe­in för att bli uppig­gad, kan kän­na sig exklu­de­rard.

Men hur ska livs­me­dels­pro­du­cen­ter tän­ka? Och vad ska de göra?

Hela målgruppen istället för smala segment

Generationer av mark­nads­fö­ra­re har lärt sig att mål­grup­pen ska delas in i snä­va, nischa­de seg­ment, och mark­nads­fö­ring­en ska anpas­sas till var­je seg­ment. Men det är fel, enligt den austra­lis­ke pro­fes­sorn Byron Sharp.

I boken How Brands Grow använ­der Sharp evi­dens­ba­se­rad forsk­ning för att slå hål på gam­la ”san­ning­ar”. Han visar att seg­men­te­ring och nischad mark­nads­fö­ring häm­mar till­växt.

Sharp för­kla­rar att till­växt drivs sna­ra­re av för­sälj­ning­en till nya kun­der än av ökad för­sälj­ning till loja­la kun­der. Därför är det vik­tigt att vara till­gäng­lig för hela mål­grup­pen – både fysiskt, genom att fin­nas i buti­ker, och men­talt, genom att synas och stic­ka ut.

Väx med nyfikenhet

Gröna smoot­hi­es dricks bara av med­vet­na stor­stads­bor, och pro­te­ins­ha­ken av inbit­na grym­ma­re. Eller hur?

Nej!

Stereotypa bil­der ska­par nischa­de kundseg­ment. Därför mås­te livs­me­dels­pro­du­cent som tar Byron Sharps råd på all­var och vill nå ut till hela mål­grup­pen, slu­ta tän­ka i snä­va per­so­nas.

Om man som livs­me­dels­pro­du­cent vill nå hela mål­grup­pen, gäl­ler det att änd­ra bud­ska­pet från att till­ta­la nischa­de seg­ment till att bju­da in hela mål­grup­pen att nyfi­ket utfors­ka mat och häl­sa i all­män­het. På så sätt kan man attra­he­ra häl­so­in­tres­se­ra­de kon­su­men­ter som var­ken kän­ner igen sig i bil­den av yogafrälst eller mus­kel­pum­pa­re.

Distinkt istället för differentierad

När man bred­dar sin mark­nads­fö­ring för­lo­rar man en del av sin dif­fe­ren­ti­e­ring. Men dif­fe­ren­ti­e­ring är över­skat­tad, enligt Byron Sharp. Det är vik­ti­ga­re att vara ”distinkt”. Det inne­bär att synas och stic­ka ut så att kon­su­men­ter läg­ger mär­ke till varu­mär­ket och lätt kän­ner igen det.

För givet­vis kom­mer gym­ma­ren fort­sät­ta dric­ka vitamin­vat­ten, och den grö­na smoot­hi­en kom­mer fort­satt loc­ka sin per­so­na till sig. Men de köper inte ditt varu­mär­ke för att det är dif­fe­ren­ti­e­rat, utan för att det är distinkt.

Därför är det möj­ligt att ska­pa en mer inklu­de­ran­de kul­tur kring sitt varu­mär­ke, och där­i­ge­nom nå fler kun­der och växa, utan att för­lo­ra de nischa­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Utvalda artiklar från Bayn Magazine

Erytritol – från frö till Eureba

I natu­ren hit­tar vi soc­ke­ral­ko­ho­len erytritol i vindru­vor, päron och melon, men ock­så i fer­men­te­ra­de livs­me­del som vin, ost och öl. Med 70 pro­cent av sock­rets söt­ma, men inga kalo­ri­er och ing­en påver­kan på blod­soc­ker, är erytritol en intres­sant ingre­di­ens vid soc­ker­re­duk­tion. Men eftersom kvan­ti­te­ter­na av erytritol i natu­ren är små, fram­ställs den på annat sätt – med vete och jäst­svamp.

Läs artikel »

Därför ska du söta med Reb M

Reb M heter den nya stjär­nan på söt­nings­him­len. Det är en ste­vi­ol­gly­ko­sid som sma­kar som soc­ker men är 300 gång­er söta­re. Den har ing­en bit­ter bis­mak eller lak­rits­lik efter­smak som and­ra ste­vi­ol­gly­ko­si­der. Läs och lär mer!

Läs artikel »

Inulin – från frö till Eureba

Cikoria är en omtyckt växt bland odla­re. Ämnet inu­lin gör väx­ten här­dig när kli­ma­tet är som tuf­fast. Inulin används fli­tigt som kost­fi­ber inom livs­me­dels­in­du­strin. Fibern ger främst bulk, men kan ock­så bidra med viss söt­ma. Bäst fun­ge­rar inu­lin i kom­bi­na­tion med and­ra ingre­di­en­ser – som i Bayn Europes söta­de fib­rer. Nyfiken? Läs mer!

Läs artikel »

Bra smak istället för dåligt samvete

Att ska­pa pro­duk­ter med häl­so­sam­ma ingre­di­en­ser är en sak. Att ska­pa ång­est över mat är en annan. Det är dags att livs­me­dels­fö­re­tag bör­jar kon­kur­re­ra om bäs­ta smak, och inte om män­ni­skors dåli­ga sam­ve­ten.

Läs artikel »

Sötade fibrer – sötningsresan (del 6 av 6)

I den sjät­te och sista arti­keln om vår söt­nings­re­sa från soc­ker till söta­de fib­rer lär vi oss hur kost­fib­rer till­sam­mans med högin­ten­sivt söta ämnen med natur­ligt ursprung kan ersät­ta soc­ker 1:1 utan att till­verk­nings­pro­ces­sen behö­ver för­änd­ras.

Läs artikel »

Sött från naturen – sötningsresan (del 5 av 6)

För att mins­ka soc­ker och kalo­ri­er­na, och sam­ti­digt behål­la den goda sma­ken, krävs söt­nings­me­del med myc­ket söt­ma och få eller inga kalo­ri­er. I den fem­te av sex artik­lar om vår söt­nings­re­sa har turen kom­mit till söt­nings­me­del med natur­ligt ursprung.

Läs artikel »

Nyttig glass – eller glass med nytta?

Är glas­sen tänkt att vara nyt­tig, bara för att sock­ret har ersatts med söta­de fib­rer? Det är frå­gan som vec­kans krö­ni­kör fun­de­rar på.

Läs artikel »

Kemiskt sött – sötningsresan (del 4 av 6)

Vanligt soc­ker kan inte ersät­tas med fruk­tos, mal­titol, glu­kossi­rap och and­ra bulk­söt­nings­me­del om kalo­ri­er­na ska mins­kas. Lösningen är söt­nings­me­del som ger myc­ket söt­ma för lite eller inga kalo­ri­er. I den fjär­de av sex artik­lar om vår söt­nings­re­sa, tit­tar vi när­ma­re på arti­fi­ci­el­la söt­nings­me­del.

Läs artikel »

Lurar vi oss själva?

Ständigt rik­tas krav att livs­me­dels­in­du­strin ska mins­ka sock­ret. Och vi gör som vi blir till­sag­da, och slu­tar att till­sät­ta soc­ker eller drar åtminsto­ne ned på det. Men lurar vi inte oss själ­va – och kon­su­men­ter­na – när vi till­sät­ter mind­re soc­ker och ersät­ter söt­man med aspar­tam och ace­sul­fam K, eller helt ersät­ter soc­ker med mal­titol eller fruk­tjuice?

Läs artikel »

Värstingsockret – sötningsresan (del 3 av 6)

Glukossirap, isoglu­kos och invert­soc­ker är van­li­ga bulk­söt­nings­me­del som ersät­ter soc­ker. De är bil­li­ga. Men är de bra? Det utfors­kar vi i den tred­je av sex artik­lar om vår söt­nings­re­sa.

Läs artikel »
tristique felis risus mattis sem, Aliquam pulvinar mattis facilisis ipsum dapibus

Inspirerande reportage och användbar kunskap för dig som utvecklar produkter eller affärer inom livsmedelsindustrin. Gratis prenumeration. Varannan vecka får du de senaste artiklarna rakt i din inkorg. Ingen spam.

GRATIS!

BAYN MAGAZINE

gratis prenumeration

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Missa inte…

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest